مقدمه

ورود مدیریت ارتباط با مشتری CRM به عرصهٔ کسب و کار حدود دو دهه قدمت دارد (فرو و پین، ۲۰۰۹). عبارت مدیریت ارتباط با مشتری CRM از اوایل دهه نود میلادی وارد مباحث مدیریت و بازاریابی شده است. به نظر می رسد که اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری CRM از زمانی که توماس سیبل، مدیر و مالک Siebel Systems عنوان «مدیریت ارتباط با مشتری» را برای نرم افزار جدید خودش به کار برد، به تدریج در ادبیات مدیریت و بازاریابی رایج شد.

خوب است بدانیم که درباره  تعریف مدیریت ارتباط با مشتری یا Customer Relationship Management، اتفاق نظر یکسانی وجود ندارد.

بسیاری از سازمان های فعال در حوزه فناوری اطلاعات، CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری را شامل مجموعه ای از نرم افزارها می دانند که به اتوماسیون فرآیندها و قواعد بازاریابی و فروش کالا و خدمات کمک می کنند. با این رویکرد، مفهوم سی آر ام (CRM)  تا حد زیادی به فناوری اطلاعات نزدیک می شود.

اما بسیاری از اندیشمندان و دست اندرکاران حوزه مدیریت، CRM را شامل مفاهیم و الگوهای مدیریت بر فرآیندهای ایجاد، حفظ و توسعه رابطه با مشتریان می دانند. در این رویکرد، فناوری یک مفهوم فرعی و پشتیبان محسوب می شود، چرا که ممکن است برای مدیریت ارتباز با مشتری CRM از فناوری های روز نرم افزاری و IT استفاده بشود یا نشود.

حتی کتابهایی در حوزه CRM وجود دارند که برای تاکید بر جنبه های مدیریتی در موضوع مدیریت ارتباط با مشتری CRM ، هیچگونه اشاره ای به امکان استفاده از تکنولوژی در این موضوع نکرده اند. این گروه ها بعضا با رجوع به جمله معروف پیتر دراکر ( هدف هر کسب و کاری، ایجاد و نگه داشتن مشتری است.) به تعریف مدیریت ارتباط با مشتری CRM رفرنس می دهند.

تاریخچه

در دهه 1990 که به تدریج مفهوم مشتری محوری به سمت مفهوم رابطه محوری توسعه یافت، نگاه شرکت‌ها نیز از توجه صرف به رضایت مشتری به سوی “وفاداری مشتری”سوق پیدا کرد. از طرف دیگر به مرور فناوری اطلاعات و سیستم‌های اطلاعاتی مدیریت توسعه یافتند و شرکت‌ها خود را در مواجهه با خیل عظیم داده‌های مشتریان می‌دیدند. بحران ناشی از خلاء یک سیستم جامع برای مدیریت این داده‌های با ارزش و عدم توانایی شرکت‌ها در استفاده از آن، زمینه ظهور فناوری نوینی به نام سیستم مدیریت ارتباط با مشتری فراهم کرد. به هر حال باید توجه داشت که بدون کمک فناوری اطلاعات بسیاری از کارکردهای سی آر ام امکان عملی نمی یافت و پشتیبانی فناوری از مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری به توسعه کاربردی آن کمک نمود.

برخی تعاریف متداول از مدیریت ارتباط با مشتری CRM

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه توماس سیبل : مدیریت ارتباط با مشتری، راهی برای تشخیص و تعیین هویت مشتریان، جذب و نگهداری آنان است.

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه مایکروسافت که به اقتضای پابه فناوری آن با طعم تکنولوژی ارائه شده است: مدیریت ارتباط با مشتری  CRM، نرم افزاری است که با هدف اتوماسیون فعالیتهای فروش و بازاریابی و نیز مدیریت فعالیتهای مرتبط با فروش و خدمات در داخل یک سازمان مورد استفاده قرار میگیرد.

شرکت گارتنر نیز که از غولهای تحقیقاتی در حوزه فن آوری اطلاعات است، CRM را برخلاف مایکروسافت مستقل از بستر نرم افزاری آن و به صورت زیر تعریف میکند:

CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلان برای تمام کسب و کار است که با هدف بهینه کردن سود، درآمد و رضایت مشتریان به کار گرفته میشود و برای محقق کردن این هدف، همه ی فعالیتهای کسب و کار را حول گروه های مختلف مشتریان سازمان دهی می کند و تلاش می کند رفتارهایی را در کسب و کار ایجاد کرده و توسعه دهد که نهایتا به رضایت بیشتر مشتریان منتهی شود.

 سایت CIO که مقالات آن در حوزه تکنولوژی ومدیریت ارتباط با مشتری، شناخته شده است و در رسانه های مختلف هم بازنشر میشود، مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM را چنین تعریف میکند: “مدیریت ارتباط با مشتری CRM یک استراتژی برای شناخت بهتر نیازها و رفتار مشتریان با هدف توسعه و استحکام بیشتر روابط با آنان است.”

براساس تعریفی که در ویکی‌پدیا آمده است، مدیریت ارتباط با مشتری CRM  به همه فرایندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می‌رود و شامل مدیریت انواع شیوه‌هایی است که مشتری جهت ارتباط با سازمان استفاده می‌کند.

نگاهی متفاوت به CRM

فرانسیس باتل که از صاحبنظران موضوع مدیریت ارتباط با مشتری CRM است، در مورد آن اینگونه می گوید:

 CRM تعریف مشخصی ندارد. هر کسی آن را به شکلی تعریف کرده است. حتی بر سر اینکه CRM مخفف چیست هم قطعیت کامل وجود ندارد و بعضی ها آن را مخفف Customer Relationship Marketing میدانند. اما چیزی که مهم تر است این است که مدیریت ارتباط با مشتری به چهار شکل کاملا متفاوت مورد توجه قرار گرفته است: استراتژیک، عملیاتی، تحلیلی و تعاملی.

در نگاه استراتژیک به مدیریت ارتباط با مشتری، CRM یک استراتژی محوری و کلیدی در کسب و کار است و قرار است مشتریان سودده را جذب کسب و کار کرده و آنها را برای ما حفظ کند.

در نگاه عملیاتی به مدیریت ارتباط با مشتری، هر فرایندی که به نوعی با مشتری مرتبط است، با استفاده از سیستمهای نرم افزاری، به ابزارهای اتوماتیک تجهیز میشود. بازاریابی، فروش و خدمات مشتریان، از جمله این فرایندها هستند.

در نگاه تحلیلی به مدیریت ارتباط با مشتری، CRM ابزاری برای تحلیل هوشمندانه داده ها و اطلاعات مربوط به مشتری با هدفهای استراتژیک و یا عملیاتی است.

در نگاه تعاملی به مدیریت ارتباط با مشتری، CRM از تکنولوژی برای مدیریت مرزهای سازمان، چه در رابطه با مشتری وچه شرکای تجاری استفاده میشود و هر نوع داده و اطلاعاتی که از مرزهای سازمان عبور میکند توسط این سیستم مدیریت میشود. هدف این سیستم ایجاد ارزش برای مشتریان و همکاران سازمان است.

هدف و کارکرد مدیریت ارتباط با مشتری CRM چیست؟

CRM به شما کمک می کند رابطه با مشتریان فعلی را گسترش دهید و از مشتریانتان به خوبی مراقبت کنید و همچنین بتوانید مشتریان بالقوه و جدید جذب نمایید. یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری باید به شما کمک کند تا به سوالاتی به شرح ذیل پاسخ مناسب دهید:

  • برنامه شما برای جذب مشتریان بالقوه و جدید چیست؟
  • بیشتر مشتریان جدید شما از کدام کانالها و روش های بازاریابی جذب شده اند؟
  • کدام مشتریان ارزش بیشتری برای کسب و کار شما دارند و برنامه شما برای حفظ و ارتباط با آنها چیست؟
  • آخرین وضعیت پشتیبانی از مشتریانی که دچار مشکل شده اند چگونه است؟ چقدر از خدمات پس از فروش شما راضی هستند؟
  • کدام مشتریان و به چه علتی مدت زیادی است که برای خرید مراجعه نکرده اند؟ برنامه و زمانبندی تماس شما با آنها چیست؟
  • علت فروش های شکست خورده چیست و کدام محصولات و گروه های کالایی و یا کدام دسته از مشتریان با شکست بیشتری در فروش مواجه بوده اند؟

منافع و مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری CRM

استفاده از یک سیستم خوب مدیریت ارتباط با مشتری CRM می‌تواند به معنای فروش بیشتر، سود بیشتر و وفاداری روزافزون مشتریان به شرکت باشد؛ با این حال سیستم مدیریت ارتباط با مشتری منافع متعدد دیگری نیز برای سازمان به ارمغان می آورد که کمتر دیده می‌شوند ولیکن اهمیت دارند. این منافع عبارتند از:

  • صرفه جویی در زمان

در بخش فروش معمولا ازدحام فعالیت وجود دارد و زمان زیادی صرف کاغذ بازی می شود. CRM می‌تواند بخشی از فعالیت های واحد فروش را مکانیزه و خودکار نموده و سرعت انجام کارها را بیشتر کند. این به معنای صرفه جویی در زمان و افزایش بهره وری واحد فروش است.

  • سازماندهی

استفاده از سیستم CRM باعث می‌شود که بتوانید داده های مختلف را به راحتی دسته‌بندی کنید تا پیدا کردن آن‌ها آسان‌تر شود و همچنین چیزی از قلم نیفتد اگر شما به یک مشتری بگویید که پنجشنبه با او تماس می‌گیرید اگر در سیستم CRM چنین چیزی ثبت شود احتمال فراموشی آن کمتر وجود دارد. سیستم نه تنها می‌تواند تماس را به شما یادآوری کند بلکه اطلاعاتی هم که به مشتری قول داده‌اید در اختیار شما قرار دهد.

  • ارتباط برقرار کردن

فروش یک بازی تعاملی به‌شمار می‌رود و حتی اگر عضو تیم فروش نیستید باید با سایر اعضای تیم فروش در تماس باشید و اطلاعات مختلف را با هم به اشتراک بگذارید از جمله روند پیشرفت سرنخ فروش در قیف فروش. CRM می‌تواند اکثر این ارتباطات را به صورت خودکار انجام دهد و اطلاعات مختلف را به صورت برخط در اختیار کاربران قرار دهد و همچنین می‌تواند به اعضای تیم فروش کمک کند برای ایمیل‌های عمومی و تماس‌های تلفن کلی تمپلیت یا اسکریپت‌های مختلف داشته باشند.

  • ایجاد سریع تر سرنخ فروش

زمانی که در رابطه با محصول خود اطلاعات دارید می‌توانید با سرعت بیشتری سرنخ‌های فروش ایجاد کنید و سیستم مدیریت ارتباط با مشتری پیدا کردن اطلاعات مورد نیاز را برای شما آسان‌تر می‌کند و شما بهتر می‌توانید سوالات مشتریان بالقوه را پاسخ دهید و در وقت برای پیدا کردن اطلاعات و مشتریان بالقوه محصول صرفه جویی کنید.

  • برقراری نظم

سیستم CRM به شما کمک می‌کند در طبقه‌بندی کردن اطلاعات مشتری و تماس‌ها و تمامی موارد مشابه نظم داشته باشید. با آنکه حافظه بعضی از افراد بسیار قوی است ولی باز هم کسی نمی‌تواند همه اطلاعات را به یاد داشته باشد.

  • مدیریت تلاش‌هایی که در بخش فروش صورت می‌گیرد

تنها این امر برای مدیران فروش نیست بلکه تمامی اعضای تیم فروش باید در رابطه با عملکردشان رکوردی در اختیار داشته باشند و عملکرد خود را در ماه‌های بعدی پیش‌بینی کنند. CRM می‌تواند اطلاعات لازم برای پیگیری عملکرد شما را در اختیارتان قرار دهد و با گزارش‌های دقیق در رابطه با عملکردهای روزانه و ماهانه شما اطلاعات خوبی فراهم کند.

  • مدیریت خدمات

با استفاده از سیستم CRM می‌توان تمامی موارد مربوط به سفارش خدمات را در سازمان پشتیبانی کرد از مواردی نظیر قیمت دهی به مشتری و پردازش آن گرفته تا گرفتن سفارش و مشخص‌سازی بهترین فرد برای برخورد با هر مشتری.

  • برنامه‌ریزی فروش

با آنالیز داده‌های CRM می توان میزان فروش و روند آن را تخمین زد.

  • شناسایی نیازهای مشتریان

با کمک CRM می توان نیازهای مشتریان شناسایی و تحلیل نمود و پاسخ مناسب برای نیازهای فعلی و آینده آنها را طراحی و ارائه کرد.

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یکی از ماژول های سیستم یکپارچه برنامه ریزی منابع سازمانی ERP می تواند به عملکرد سازمان در راستای خواست و نظر مشتریان انسجام داده و همه منابع سازمان را با استراتژی کلان شرکت هماهنگ نماید.

منابع:

ویکی پدیای فارسی https://fa.wikipedia.org/wiki/مدیریت-ارتباط-با-مشتری/

سایت آموزشی متمم https://motamem.org/مدیریت-ارتباط-با-مشتری-یا-crm/

مهدی کاظمی و محمدجواد جمشیدی. مدیریت ارتباط با مشتری. تهران: انتشارات سازمان مدیریت صنعتی، 1396. 55.